Cómo elegir creadores para una campaña de influencer marketing (sin mirar solo los seguidores)

Cuando una marca nos escribe para montar una campaña, casi siempre llega con una lista de nombres. Perfiles grandes, conocidos, con muchos seguidores. Y casi siempre la lista cambia por completo antes de arrancar. No porque esos perfiles sean malos, sino porque el número de seguidores es el dato que menos dice sobre si un creador va a funcionar para esa marca en concreto.

Esto es lo que miramos nosotros antes de proponer un perfil, en el orden en que lo miramos.

Alcance real, no seguidores

Los seguidores son una foto de todo lo que ha pasado en la cuenta desde que se creó. El alcance es lo que pasa hoy. Un creador puede tener 800.000 seguidores y que sus vídeos los vean 60.000 personas, o tener 150.000 y que cada contenido llegue a medio millón porque el algoritmo lo está empujando.

Pide el alcance medio de los últimos 10 o 20 contenidos, no el del vídeo que mejor le fue. Y mira la dispersión: un creador con alcances estables es más predecible que uno con un viral cada tres meses y el resto en silencio.

De dónde es su audiencia

Parece obvio y es el error más frecuente. Un creador español con el 50 % de su audiencia en Latinoamérica es un perfil estupendo para una marca que vende en México y un desperdicio para una cadena de supermercados de Madrid. El reparto por país y por edad lo tiene cualquier creador en las estadísticas de su cuenta y te lo puede enseñar en una captura.

Si la marca solo vende en España, el porcentaje de audiencia en España es el primer filtro, antes que cualquier otro dato.

Afinidad con la categoría

Un creador de humor puede vender refrescos, zapatillas o un seguro de coche, porque lo que vende es su manera de contar las cosas. Un creador de moda vende moda. Hay perfiles que funcionan por personalidad y perfiles que funcionan por tema, y conviene saber cuál es cuál antes de encajarlos en una campaña.

La pregunta útil es: ¿su comunidad entendería que hable de esto? Si la respuesta es que sí sin forzar nada, la integración va a parecer natural. Si hay que explicarlo mucho, la audiencia lo va a notar antes que tú.

Formato y tono

Mira cómo cuenta las cosas, no solo de qué habla. Hay creadores que hacen vídeos de un minuto a cámara, otros que hacen vlogs de diez, otros que funcionan en fotos y texto. Si la campaña necesita un unboxing con explicación de producto y el creador nunca ha hecho uno, estás pagando por algo que no es su fuerte.

Y el tono: un creador que se mete con todo puede ser perfecto para una marca que quiere parecer gamberra y un problema para una que no.

Qué marcas ha hecho antes

Dos cosas aquí. La primera, si ha trabajado con la competencia directa en los últimos meses, porque la audiencia lo recuerda y la campaña pierde fuerza. La segunda, cuántas marcas hace al mes. Un perfil que publica una colaboración cada dos días ha convertido su cuenta en un escaparate y su recomendación vale menos.

Pide el listado de colaboraciones recientes. Un creador profesional lo tiene y no le molesta compartirlo.

Cómo reacciona su comunidad

Abre los comentarios de sus últimos contenidos y lee. No cuentes, lee. Hay cuentas con miles de "me gusta" y comentarios de dos emojis, y cuentas con menos números donde la gente pregunta dónde se compra algo, discute o cuenta su caso. Lo segundo es lo que convierte.

Esto no sale en ninguna estadística y es lo que más diferencia a un perfil que mueve a uno que solo se ve.

Cómo pedir los datos sin que suene a examen

A un creador le pides lo mismo que a cualquier proveedor: lo que necesitas para decidir. Alcance medio, reparto de audiencia y colaboraciones recientes. Si trabaja con una agencia de representación, la agencia se lo manda en una tarde; si va por libre, una captura de sus estadísticas vale.

Lo que no funciona es pedir "el media kit" y quedarse con la cifra más grande que aparezca en él. Los media kits están hechos para vender.

Nuestra regla práctica

Antes de proponer un perfil a una marca, tiene que pasar tres filtros en este orden: audiencia en el mercado de la marca, afinidad con la categoría o con el tono, y alcance real estable. Los seguidores los miramos los últimos, y casi siempre para explicarle a la marca por qué el perfil que había pedido no era el mejor para ella.